原创 微短剧，长视频平台的“救命稻草”？

爱奇艺之前，短剧盛典的“话事权”一般在快手手里。2020年，快手就开始举办短剧“金剧奖”，连办四年。今年的尚未开始，爱奇艺就“抢先一步”。

然而，结合最近的动作来看，以爱奇艺、优酷、腾讯为代表的长视频平台野心远不止一场行业盛典，更在于疯狂增长的微短剧市场。

长视频起家的爱优腾，其实最早期更擅长的是横屏短剧，也就是更广泛意义上的“短剧”。三家平台基本都用分账逻辑做横屏短剧，这几年也有不少爆款产生，诸如腾讯的《执笔》，爱奇艺的《原罪》，优酷的《锁爱三生》。

但对于竖屏短剧——这一平台属性、商业逻辑都相当不同的新产品，各家平台则先是观望，最近开始伺机而动，杀入市场。

爱奇艺是动作最多，也是最猛的。

在2月20日举办的首届中国电视剧制作产业大会暨第十届中国（深圳）国际电视剧节目交易会上，爱奇艺创始人、CEO 龚宇突然点名红果短剧，称其“利用市场主导地位，签排他性协议，和它合作，就不能跟其他平台合作”。

更令人感到疑惑的是，在上个月的“精品微短剧产业发展交流会”，爱奇艺与红果才刚刚达成合作。当时爱奇艺高级副总裁杨海涛还在会上宣布，将与红果短剧达成深度合作，启动IP联合开发、联合出品、成品内容授权等合作，共同推出更多精品微短剧。

值得注意的是，就在爱奇艺点名红果的前两天，龚宇在财报电话会上再次强调微短剧业务的重要性，从商业模式、用户偏好等方面判定竖屏短剧与横屏短剧的不同，再继续两个产品的定位与布局。

不管是合作还是“冲突”，其核心还是利益。与爱奇艺的接连不断的大动作相比，腾讯、优酷似乎仍将重心放在横屏短剧上。

同样是在中国电视剧制作产业大会上，腾讯在线视频副总裁王娟称2025年腾讯视频将继续“差异化精品短剧战略”，更是要将剧集预算中的10%-20%的“低效部分”转移至横屏短剧，同时积极布局竖屏微短剧，与长剧形成强有力的互补。

在年初的2024年度员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾也表示，短剧对原有生态冲击很大，未来腾讯不会做低质量短剧，会投资精品短剧。与此同时，腾讯推出“推出竖屏短剧限时激励政策”，活动覆盖整个Q1。

优酷也同样从2022年至今持续升级分账激励政策。去年，优酷发布将独家短剧S级单价从6元调至16元，A级单价从4元调至8元，同时引入“拉新系数”进一步激励短剧制作方。

各显神通

剑指微短剧的长视频平台，各有优势。

用户和内容是爱奇艺频频强调的关键词。在“荧光之夜”行业论坛上，杨海涛称“会员用户进入微短剧赛道是我们最大的底气”。

虽然在用户和内容两方面，长视频平台都有长期积累，但毕竟长短视频内容属性不同，用户喜好也并非可以简单、直接打通。

爱奇艺选择改变产品以倒逼用户行为，这种打法主要以APP为区分。免费短剧主要在爱奇艺极速版，而VIP微短剧则在主平台上，爱奇艺会员可以观看站内所有VIP微短剧。

这是一种聪明、谨慎又省力的打法。一方面，爱奇艺利用极速版来拉新、积累用户，并测试免费短剧的市场前景与用户喜好。另一方面，主站的大批已养成付费习惯的会员更则可以直接转化为未来付费微短剧的中坚力量。两条渠道也并不是泾渭分明，而是各有源头。

用户分层后，内容运营也变得更简单。杨海涛称，目前爱奇艺已有20多种不同类型的微短剧储备，未来将并针对各题材的用户画像，制定更具体的内容升级策略。

龚宇在财报电话会上也同时透露，2025年爱奇艺将重点引入头部微剧，打造爱奇艺原创微剧生态系统。

对于平台来说，系统、生态远比一部剧或者一个人重要，这意味着平台拥有大量可调动的自生资源，机会也由此从点连成线，进而形成面。

从这个角度来说，腾讯视频的优势相当突出。

上游，腾讯视频有阅文集团源源不断的优质版权输入，虽然阅文也有自己的“阅文短剧”小程序，以及与抖音合作紧密，但毕竟“肥水不流外人田”。作为三大巨头中，唯一拥有头部版权库支持的视频平台，腾讯在上游可以说具备先天优势。

下游除了腾讯视频，微信也在助力腾讯集团的短剧版图。最近，微信上线了一款名为“火星短剧社”的小程序，主打免费短剧，用户看30秒广告即可解锁一集内容，竖屏播放，用户上下滑动即可切换剧集。

和爱奇艺用不同版本测试用户不同，腾讯选择用APP与小程序。腾讯视频内的短剧涵盖免费、单片付费、会员免费等多种模式，火星短剧社则主打短剧，且前者的付费短剧、会员短剧不会同时出现在后者里，既实现了内容互补，又同时完成了用户区分。

与此同时，微信“发现”页还新增“短剧”入口，同时设立“剧场”频道热门榜以及“推荐”频道的精品内容推送，用户在此不仅可以观看第三方平台的短剧，更像是腾讯自建宣发体系，实现从内容到消费、宣发的上下游一体联动大发展。

优酷的电商色彩可以说是三大平台中最重的。虽然优酷主站对竖屏短剧尚未有爱奇艺、腾讯如此激进、全面的布局，但与电商的结合可以说是平台的最大亮点。

和腾讯一样，优酷视频背后也有大集团撑腰，且是电商色彩最为浓郁的阿里，这在某种程度上对优酷是助力也是阻力。

阿里旗下产品众多，大部分产品都将短剧做成了“标配”。淘宝短剧发展迅猛，每逢双11、618等大促节点，都有不少短剧上新，与品牌合作更是紧密；支付宝、闲鱼后起之秀，前者有不少短剧号已经入驻，后者则开发自制短剧，同样在营销节点助力转化；就连夸克、UC这种浏览器应用也接入短剧。

目前各大应用还是“各自为战”，如果优酷视频能作为“内容中枢”在未来进行资源连接与调动，那么将在这场大战中获得不小优势。

道阻且长

虽然长视频平台都各显身手，但在微短剧，尤其是竖屏短剧这一市场，还是困难重重。

首先，长视频平台面临的最大难题就是“用户心智”。主打免费短剧的红果短剧上线两年不到，已经成为竖屏短剧头部平台，如今月活更是突破1.6亿，成为不少用户提起短剧的首选平台。

除此之外，相较于长视频平台，来自字节跳动的红果短剧与竖屏短剧用户的消费习惯更为贴合，不需要经历从长视频到短视频的用户转化过程，大热的竖屏短剧都能在红果一站式观看，这是其他长视频平台目前难以实现的资源优势。

从内容层面来看，专注免费竖屏短剧的红果也更“小而精”，短剧对于长视频平台来说，只是所有内容赛道中的一条，而对红果来说则是立身之本。这让双方在资源配置、策略开发上也有明显不同。

不同定位对于用户来说也有不同选择。打开红果的用户可以说是精准的竖屏短剧受众，而打开爱奇艺、优酷、腾讯的用户，很明显大部分还是为了影剧综等长视频——用户行为决定市场结果。

这也可以从另一个角度理解长视频平台的激进——当固有的收益模型开始松动，势必需要寻找新的增长曲线。

在爱奇艺点名红果的前两天，爱奇艺2024第四季度及全年财报发布。2024年 Q4，爱奇艺营收为66.1亿元，同比下降14%；全年营收292.3亿元，同比下降 8%；净利润则从2023年的19.3亿元下滑至7.64亿元人民币，下滑幅度超 50%。

值得注意的是，爱奇艺的会员收入也逐步下滑，从2023年第三季度的50亿元到2024第四季度的41亿元，持续下降。

这对将内容与用户视作平台底气的爱奇艺来说，不可谓不重要。这也不难理解，为何爱奇艺从去年9月开始，对微短剧市场进行激进而全面的猛攻。

广告收入也是一大问题。财报数据显示，爱奇艺2024年度在线广告收入为57亿元，相较上一财年下跌8%。而主打看广告解锁短剧的爱奇艺极速版或许可以缓解这一难题。

财报也同时提及，目前爱奇艺的微短剧业务目前实现阶段性突破，已有超万部微短剧的资源储备，广告投放系统也进一步优化。

对于三大平台来说，更难解决的是“逻辑问题”。

从目前的资源储备来看，三大平台基本走的还是高举高打的精品化路线，这是更符合内容产品发展规律的路子，但未必适合当下的微短剧市场。

微短剧赛道比长视频更重爆款，而微短剧的爆款逻辑更多是“跑量”，因为投资成本低，周期快，这种逻辑的确也能跑通，但重成本投入的精品微短剧，对平台来说投资成本更高，周期更长，风险更大，最重要的是用户未必喜欢。

但这其中也有长视频平台的“舒适区”，那就是由长剧衍生而来的IP短剧。

爱奇艺迷雾剧场的王牌作品《隐秘的角落》、腾讯视频大爆剧《庆余年》都开发各自精品衍生短剧，各大热门电影如《消失的她》《雄狮少年》也都开发微短剧，上线平台均为抖音。

短剧独特的营销属性与内容属性可以与长视频更好地打配合，这也更符合当下长视频平台提出的“长 短”的发展策略。

作为一种内容产物，微短剧的确很热。对于长视频平台来说，微短剧也逐渐从工具化到主体化，成为长视频平台的第二增长曲线。

但在这个过程中，需要长视频平台发挥自身优势，将微短剧与站内生态融合，打造自己的微短剧系统。

相比于打造爆款，拉新促活，这或许是更难也是更长久的事。